2025全球玩具销售额同比增长7%

面对全球通胀、供应链成本激增的复杂宏观背景，2025年全球玩具行业表现出显着韧性，实现2022年以来首次同比增长。据Circana发布的权威数据显示，2025年1月至9月，全球玩具市场销量较去年同期增长7%。这一增长不仅扭转了2023年的下滑趋势和2024年持平的僵局，也标志着行业进入了产值和销量双轮驱动的新增长周期。

从微观定价和消费动能来看，市场平均售价上涨4%，销量也实现3%的稳健增长。这说明消费者在价格波动面前依然保持较高的购买意愿，市场对高价产品的接受度不断增强。值得注意的是，这种增长动力高度集中在特定细分领域。数据显示，收藏品和授权玩具分别贡献了整体增长的33%和14%，成为推动市场复苏的核心引擎。

作为行业的压舱石，授权玩具的市场表现尤其强劲。 《2025年国际授权行业调查报告》指出，授权玩具同比增长4.9%，零售额达432.4亿美元，占授权消费品行业总额的11.7%。在美国市场，授权玩具的表现更加惊人。其占美国玩具总销量的份额已超过三分之一，达到37%，上半年市场份额逆势增长近4个百分点。

全球玩具行业11大类中，增长趋势呈现明显的结构性特征。游戏和拼图类别以39% 的惊人增长位居榜首，其次是探索玩具，增长19%。此外，青少年电子产品、人偶和积木套装分别实现9%、8%和7%的增长。这种品类分布反映出，消费者在追求娱乐互动性的同时，将更多的预算投入到具有长期收藏价值和IP属性的产品上。

从品牌表现来看，战锤以68%的增长率位居授权商之首，其授权消费品零售额预计在2024年将增长2.12亿美元。紧随其后的是三丽鸥，其增长率高达33亿美元，增长率为65%。这种基于核心粉丝群体和高粘性IP的爆发式增长，验证了文化共鸣在驱动消费者决策中的核心地位。

开拓成人收藏市场已成为行业共识。以泡泡玛特旗下Labubu为例，该单一IP在2024年贡献了4.19亿美元收入，占该品牌总收入18.1亿美元的近四分之一。收藏品市场的繁荣主要得益于“盲盒模式”和稀缺性策略的成功应用。 Circana指出，收藏品销量同比增长33%，证明了惊喜和社区归属感创造股市增量增长的能力。

展望2026年及以后，全球玩具行业将进入以“技术整合”和“供应链柔性”为核心的竞争阶段。随着美泰等领先制造商与OpenAI达成协议，AI驱动的互动玩具将重塑数字原生儿童的游戏体验。整个行业正在从纯粹的产品制造转向以IP内容为核心的多维生态建设。通过缩短研发周期和多元化全球供应渠道，可以抵御关税变化带来的不确定性。

文章来源：Circana、玩具协会、License Global、国际许可调查

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