Circana：2025年美国假日购物消费报告

从整体规模来看，2025年美国假日消费将呈现“金额稳中有升、品项有所下降”的典型通胀特征。调查显示，消费者计划的平均假期支出为796美元，较2024年的771美元增长约3%。不过，整体假期零售额预计仅在同比下降1%至增长2%之间波动，商品销售额可能下降最多2.5%。这意味着价格上涨而实际购买量减少，假日消费更多地依赖于单价而不是需求扩张。

从品类结构来看，消费重点进一步分化。科技和电子产品仍然是最昂贵的礼品类别，人均计划支出达到851美元，但消费者在该领域的消费态度趋于克制。美妆品类成为最具弹性的增长点，购买意向同比增长约3.7%，尽管平均价格上涨，但支出仍呈现正增长。相比之下，服装和玩具品类则面临压力，购买率和预算缺乏明显改善，反映出实用性和“实惠的奖励型消费”正在取代传统的礼物逻辑。

从群体差异来看，假日消费的结构分层更加明显。在有孩子的家庭中，超过40%的消费者计划比去年增加支出，而无孩子的家庭中只有19%选择增加支出。代际差异也很突出。 Z世代和千禧一代更倾向于增加假期预算，而X世代和婴儿潮一代则主要“保持不变”。这种分化表明，假日消费的边际增长主要是年轻家庭和年轻一代的贡献，而不是所有消费者的普遍扩张。

价格和成本因素方面，通胀和关税预期仍是核心变量。超过81%的消费者预计关税和进口法规将推高产品价格，63%的消费者明确表示食品和杂货成本将影响假日购物决策。其中，21%的人计划减少礼品数量，27%的人选择维持数量但减少每件商品的支出，另有21%的人转向更多的“非品牌商品”。价格敏感度提高，使得促销、折扣和物有所值成为零售商竞争的决定性因素。

从购物行为的角度来看，时间转发与渠道碎片化密切相关。约48%的消费者计划在感恩节前开始假日购物，其中19%已经提前开始； 23%的消费者认为黑色星期五仍然是打折的最佳时机。线上渠道渗透率持续提升。 81%的消费者计划在网上购物，47%的消费者主要通过智能手机下单，31%的消费者会在进店前在网上比价。假日购物已从“集中爆发”转向“延长周期、即时决策”的常态化模式。

从趋势洞察来看，2025年假日零售的本质不是需求的复苏，而是不确定环境下消费者的理性再分配。高价、创新的产品与低价、有情感价值的产品共存。销售面临压力，但每个客户的单价是底线。未来，零售增长将更多地取决于谁能在合适的时间、以合适的价格、通过高效的渠道到达目标群体，而不是依赖整体消费者情绪的普遍复苏。

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