功能性饮料测评知乎，功能性饮料的产品介绍

本报记者徐立庆、孙继正北京报道。

东湖饮料的半年报让功能性饮料重新成为人们关注的焦点。 2022年上半年，东鹏饮料营业收入达42.91亿元，其中仅东鹏特饮就实现41.18亿元，占比超过96%。

从行业整体来看，功能饮料领域的进入正在增多。再加上华彬红牛、天丝红牛、乐虎、战马等老牌企业的加入，市场竞争日趋激烈。一个大趋势是电解质饮料、玻尿酸饮料、熬夜水等受消费者关注的行业逐渐碎片化。

《中国经营报》 记者注意到，一些临时折扣店已经出现了知名功能饮料产品。因此，如何实施差异化营销是进入者共同面临的挑战。

功能饮料竞争

东鹏饮料董事会秘书刘利华在业绩说明会上坦言，“东鹏饮料近年来的快速发展得益于公司正处于功能饮料高速增长的黄金轨道上。”

事实上，从市场参与者的角度来看，各品牌对功能饮料的热情依然很高，越来越多的玩家开始进入功能饮料市场。

2022年一季度，元气森林旗下功能饮料品牌外星人电解质饮料月销售额突破亿元，一季度奥瑞金与中体产业联合发布了《 ”。 “西王”运动能量饮料，5月，中石化易捷推出针对驾驶员细分市场的“金春”小瓶饮料，旺旺食品也推出了“汇海”功能饮料。

此前，世邦、娃哈哈、达利等品牌均已推出功能性饮料。

不过，尼尔森数据显示，2020年12月至2021年11月，东鹏特饮销售额同比增长28.4%，是功能饮料行业增速的三倍。能量饮料销量份额达到31.7%，位居市场第一。

现阶段，不可否认的是，消费者在“提高免疫力”、“增强体力”等方面的健康意识日益增强，功能性饮料正在引起新的关注。饮料消费趋势也发生了变化。

食品饮料营销专家余润杰表示，一方面，年轻消费者变得更加活跃，正在推动功能饮料市场的发展。另一方面，下沉市场的年轻消费者购买力不断增强，一些大容量瓶装功能饮料适合他们消费，且消费水平低于一二线城市消费者。明显高于。

“与此同时，Rainwood红牛和天丝红牛的大战一开始就发展得很成功，在一个公司主导的市场中创造了新的机会。红牛以前是一种罐装产品，消费场景有限。但是，现在消费群体和消费场景越来越多样化，其他品牌纷纷以瓶装、更大容量、更低价格进入市场，更容易进入市场。”于润杰说。

致力于公寓的销售

根据国际饮料工业协会新规定，功能饮料是指具有健康管理作用的软饮料。我国软饮料分类标准将其定义为功能性饮料，或特殊用途饮料。它是饮料中天然营养素的成分和比例经过专门设计，以满足特定专业群体的营养需求的饮料，如运动饮料、能量饮料、饮料等。能量饮料和其他特殊用途饮料。

功能饮料发展至今，逐渐细分。例如，近年来，补充电解质作为功能性饮料开始流行。

新华社曾表示，“运动中或运动后经常喝矿泉水的人，在身体脱水时，更容易出现肌肉痉挛的情况，这是因为普通水无法补充因出汗而流失的电解质。”相反，可能是因为它会稀释电解质。”电解质饮料不仅有助于防止运动引起的肌肉痉挛，还有助于保持身体水分。在中度或炎热天气运动后，或严重腹泻或因腹泻呕吐后喝电解质饮料可能会有帮助。疾病。 ”

多家瞄准这一路线的企业纷纷进入市场，除了元气森林旗下的外星人电解质饮料外，盼盼还于2021年11月推出了“椰拍天然电解水”，并推出了新品牌“椰拍天然电解水”。面向消费者的功能性饮料”“Motono”也将在2022年5月发布“Motono运动饮料”。

事实上，常见的宝矿力水特、佳得乐、脉动、康师傅金泡X、“中华神水”健力宝等都属于电解质饮料。

不过，中国食品行业分析师朱丹蓬指出，电解质饮料一直与普通消费者保持着一定的距离，国内消费者对这个行业的功效知之甚少。目前，电解质饮料的功效普遍得到国内外行业参与者的认可，具有巨大的发展潜力，但作为功能饮料的一类，电解质饮料与传统能量饮料仍存在差异。品牌希望将电解质转化为：扩大饮料市场需要围绕电解质饮料的独特功能进行大量消费者开发。

随着“她经济”的兴起，含有美容、美容成分的功能性饮料也开始受到关注。一个里程碑是，化妆品、医院、保健品等多个领域的明星成分透明质酸已被批准作为普通食品的添加剂。

此后，Blumage Biotech又推出了两款采用自主研发的食品级玻尿酸的水肌泉新品，By Health推出了六角饮，还推出了一款名为“深夜补水瓶”的新品发布。

2021年12月，东鹏饮料还针对女性群体推出了《她可以》，目前正在进入部分区域市场试水。此外，还有为熬夜人士添加清凉成分的软饮料，新欣旗下消费品牌ULOGY推出了以“红参”为主要成分的全新“唤醒瓶”。

于润杰认为，细分产品和群体是品牌进入新轨迹的好方法，无论是在原材料还是消费群体上。 “我们现在看到越来越多的产品，例如透明质酸，几乎是添加剂和饮料行业创造的新类别。”

朱丹蓬表示，功能饮料消费者的画像以前主要是运动员、司机和工人。但随着年轻人工作、休息、生活节奏的加快，功能饮料的消费范围日益扩大。加班、熬夜、运动、运动后的各种“疲劳”场景是功能饮料的传统消费场景，而聚会、旅行、日常健康管理等正在成为更加休闲的消费场景。好看、个性化的产品越来越受到年轻消费者的青睐。

必须解决营销渠道的统一问题。

红牛大标志在越野赛、跳伞、蹦极等极限运动中必不可少，也因其与运动的强烈关联，让消费者不自觉地想到各类功能饮料，想到运动。因此，重大体育赛事对功能饮料也发挥着重要的营销作用。

于润杰表示，运动营销已得到广泛认可并显现出一定成效，功能饮料品牌企业之间也已形成惯性思维。这更容易、更安全。

朱丹蓬也认为，由于该品类的天然特性，在功能饮料营销过程中不可避免地要进行体育营销。

例如，东鹏饮料深耕体育营销，赞助中超联赛、ICC（国际冠军杯）、世界杯、葡萄牙国家队等国内外体育IP。

战马还热衷于体育营销，2019年至2021年，战马成为CUBA（大学生篮球联赛）顶级合作伙伴，并于2021年3月正式启动篮球生态推广计划“战马篮球学徒”。战马将成为CBA联赛官方赞助商，并成为CBA联赛官方能量饮料。

战马并不是唯一以篮球为目标的球队。就在2013年，新成立的列弗还考虑进军体育营销，成为CBA联赛官方指定功能饮料。 2018年，列夫成为斯坦科维奇杯洲际篮球赛指定功能饮料，2019年，列夫还成为男篮世界杯的赞助商。体育营销正在从国内转向海外。

除了常规运动之外，功能饮料还热衷于电子竞技。 2017年，东鹏特饮成为NESO（全国电子竞技公开赛）赞助商，2018年，成为皇家电子竞技俱乐部英雄联盟RNG战队官方合作伙伴，2020年，东鹏特饮还成为KPL.（王者荣耀职业联赛）认证功能饮料。

同样热衷电子竞技的战马于2017年成为LPL联赛的官方赞助商，并于2021年与PEL（和平精英职业联赛）建立合作伙伴关系，拓展移动游戏和移动电子竞技领域。

于润杰告诉记者，行业越来越碎片化，营销也需要细分创新。 “比如，每个区域市场的消费特点不同，红牛在广东市场的棋牌室就是‘壁垒型’渠道。填充产品比较适合棋牌室，扑克牌也需要刷新。因此，企业在营销过程中需要谨慎，“不能一成不变地走体育营销路线，还应该关注新的生活方式，分段观察不同类型的消费者。”，需要将营销与产品结合起来。特征。”