雷军一句“砸粉丝”，女人们听后拳头都变硬了

浓眉大眼的小米，居然推出了“女性手机”？

虽然在官方宣传中并没有看到“女性手机”的字样，但小米新机Civi的定位却是再明显不过了。 Blingbling的后盖、主打的粉色、对美颜功能的反复强调、“天生好看”的口号，都仿佛在喊“姐妹们看过来”。

你是认真的？雷先生.

可惜，可惜，已经是2021年了，手机厂商对于“女性手机”的想象还是那么平淡。一把勺子是粉红色的，一把勺子是闪亮的，另一把勺子适合自拍。 100度烤30分钟。它是新鲜出炉的，非常甜。快来购买吧。这个“女性手机”食谱太无聊了。大家都为小米担心。

当我看到这款手机时，我的感觉就好像我的男朋友在我生日时送了我一支霓虹芭比粉色口红一样，满怀期待地看着我。

《女性手机》这个结合了性别刻板印象和智商税的所谓细分赛道，在十年前只是昙花一现。到了2021年，恐怕连出头的机会都没有了。

有趣的是，排列出代表性的“女性手机”，几乎就是一部性别刻板印象的发展简史。

一个

在女性手机赛道上，TCL是绝对的硬核玩家。

早在2001年，TCL就推出了999D尊享钻石手机。想法很简单，给手机加钻石，给通讯加装饰。不仅如此，这款手机并不是批量供货，而是需要拍卖，每年一部。 2001年3月，南京河海大学博士生拍到一款钻石手机，售价38000元（北京人均年收入2万元以上，房价每平方米不到6000元） 。

随后，TCL似乎不遗余力地推出了多款针对富婆的手机。 2001年7月的旗舰版999D钻石手机售价12000元，全球限量2001部。此外，TCL还有黄金手机、宝石手机、凌云、海云……除了手机本身贵之外，宣传也贵。斥资1000万聘请韩国艺人金喜善担任代言人，聘请张艺谋执导广告片。

总之，TCL在21世纪初做女性手机的理念就是要漂亮、豪华，谁用谁就富有。

到了2004年，TCL索性推出了全球第一个女性专属手机品牌，还发布了萌欧宝828，依然充满高贵气息，发布会都是游轮上的鸡尾酒会。

这个828太不可思议了。简单的镶钻黄金太过单调，但东方神韵却上线。经中国珠宝玉石协会推荐，与世界环球小姐大赛合作，TCL迫不及待地将高贵与美丽镌刻在手机后盖上。普通版售价2880元，有钱的话还可以购买高端产品。一件镶嵌三颗钻石的828以38万元成交。当时的新闻称：“据悉，厂家已将神秘富翁定制的MOBO828真钻手机送到其深圳住所。 ”

TCL萌宝828手机

当年写的那篇草根古文，现在看来还有些亮眼：“周末时尚派对，萌萌选择了爱斯卡达的印花长裙，胸前的萌宝828轻轻绽放，华丽的下灯光，仿佛是英国巫师施展的，诱人的光泽散布在各处，弧线中精致的性感涟漪与她的萌宝828融为一体，互相吸收，互相支撑。创造出独特的魅力。”

哈根达斯冰淇淋不算什么，女主人均应该值828。不要错过钟草文的这句话：“男DJ评价：经过极简与奢华的洗礼，优雅赢得了女人的心。曼妙的身躯，恰到好处的设计，精心雕琢出女性之美。”

当时，其他品牌也在试水女性手机市场。它们除了外观小巧、颜色粉嫩之外，性价比也很高，但没有出现水花。例如，2007年，长虹M618得到有“小志玲”之称的林志玲代言；同年，联想推出“Size S”女性手机，顾名思义，代言S尺寸，售价1999元。

2008年，TCL的萌宝手机依然高调推出新品，代言人李冰冰就位，旗袍系列四款新品，势头正盛。然而2009年，朵薇的出现，让之前的女性手机变成了小菜一碟，也让TCL的高端奢华女性手机变成了花边。

乙

多薇的秘密就是她愿意烧钱。在盈利之前，她已经花费了5000万的营销费用。她不仅邀请了2008年以《非诚勿扰》新高的舒淇作为代言人，还为综艺节目冠名，并通过多个渠道投放广告。

巅峰时期日销量为1000辆，2011年销量突破百万辆。虽然现在看来销量不是很高，但它成功地将当时的“女性手机”和“朵薇”绑在一起。

从功能上看，多维这款“女性手机”与之前的产品没有什么不同。无非就是一句话：女孩子，爱美……产品名称应该叫“眼影”，手机熄屏状态下也能当妆用。镜子一定要颜色比较鲜艳，尤其是粉色的。哦，对了，它一定很擅长拍照。

逻辑很简单。针对特定人群的产品必须具备该人群所需要的功能。针对女性的所谓“女性手机”在其他功能上并无特别之处。它们只需要比其他手机更“漂亮”即可。更糟糕的是，这种“美”是如此单一和刻板。

更多的手机厂商也加入了女性手机的竞争，有着类似的想法。那些年至今让人记忆犹新的产品有天语胭脂、LG冰淇淋、索爱浪漫彩虹，还有2010年步步高推出的青花瓷音乐手机，也成为了80后的青春记忆。 90 年代。

感知市场需求但缺乏核心竞争力，多维的危机始于2011年。

2011年是中国智能手机爆发年。一方面，多益要面临从功能机到智能机的转型。另一方面，更多厂商在“女性”市场与之竞争。虽然及时调整策略，转型为智能手机，但多维并没有放弃“外壳漂亮”和“拍照强大”这两个关键点。其他功能停滞不前，在激烈的智能手机竞争中逐渐落后。

2013年，以软件公司起家的美图秀秀也进军手机领域，用——美图手机做了自己最擅长的事。代言人是Angelababy，曾与美少女战士、Hello Kitty等推出联名款。第一代美图手机甚至配备了8兆像素的前置摄像头，而同年的iPhone 5S只有1.2兆像素的前置摄像头相机。当然只有两种颜色，贝壳白和樱花粉，就像所有女孩子都喜欢的（狗头救命）。

多维在2015年就已经陷入下滑，2016年多维全年手机出货量不足90万部。 2013年到2017年，美图手机销量从不足3万台增长到157万台，勉强获得存在感，但与动辄出货数千万甚至上亿台的小米、华为、OV等相比。相比之下，这个品牌几乎值得一提。 2019年，美图手机最终卖给了小米。

在《致最美的美图手机用户》中，美图手机表示“希望让女孩更容易变美，拥有一部专属于她们的手机”。其还解释说，无法继续下去的原因是：“要做一款让更多人变美的手机。所以这意味着利基，也意味着规模小，无法降低成本来迎合愈演愈烈的价格战。”

讽刺的是，美图手机2018年的推广和广告支出为7.37亿元，而与智能手机制造设备相关的研发费用仅为1700万元，这还不到广告支出的零头。

宣传了这么多功夫还是做不到，我们是否可以大胆猜测这个需求并不那么“真实”？

此后，“女性手机”这个名字就很少出现在专门做品牌推广的主流手机厂商身上，也很少被直接提及。

顺便回来聊聊TCL早期对于高端女性手机的想法，这些想法在8848男士手机上依然大放异彩。

均价一万，性能较差但用料豪华。广告语是：“这是一个男人，你的世界，别人不懂。”男人听了会哭的，请不要再为性别代言了，你只是想赚有钱人的钱。

C

以“女性手机”为品牌定位，已经是没人感兴趣的工作了。但如何赢得“女性用户”，各大手机厂商仍在明争暗斗。

2016年，同父异母（步步高）的OPPO和vivo（以下简称OV）甩开了魅族、联想、中兴等对手，甚至超越小米成为国内智能厂商第一玩家。

线下+下沉市场+女性市场成为其成功的关键秘诀。前两点是比较直观的。 “女性市场”是否真的为其成功做出了贡献，则更为形而上学。

单从产品来看，OV是“一款好看的自拍手机”这一古老“女性手机”理念的执着践行者。事实上，首创前置摄像头内置美颜功能的正是OPPO的Ulike。如今，OPPO的Reno系列和vivo的S系列仍然在外观设计和自拍功能上苦苦挣扎。给综艺冠名、绑定流量明星的营销手段，与当年的朵唯如出一辙。

但与多维、美图手机不同的是，OV几乎没有提及“女性手机”的概念。 “美”经常被提及，“年轻”也是关键词，也不直接排除男性。

2016年，华为推出了Nova系列，被外界认为是OV的标杆。邀请关晓彤、张艺兴作为代言人，口号是“一指拍美照，十级美”。价格不到3000元，与华为以往的风格有很大不同。然而，华为却始终不承认自己的“女性手机”定位。

Nova专注于“年轻人”而非“女性手机”。它没有被外界对OV成功的归因所愚弄，其结果也不错。 2017年，华为消费者业务手机产品线总裁何刚表示，Nova三代产品后累计出货量接近2000万台； 2020年第三季度，Nova7成为国内销量第一的手机；今年9月底，Nova9发布，华为宣布该系列全球用户超过1.2亿。

据极光大数据显示，2017年Q3、2018年Q1、2019年Q1三个时期，OPPO女性用户占比分别为53%、53%、49%，vivo女性用户占比为48%、46%、49%。 50%。 %。总之，OV用户的男女比例相当均衡，而且趋势更加均衡。

这三个时期，华为女性用户比例从33%上升到31%，然后攀升至39%。女性的比例正在增加。华为成功地变得更加“雌雄同体”（而不是女性化）。

相比之下，小米和OV的对决就显得非常尴尬了。小米的用户群一直都是直男用户。雷军总是在新品发布会上炫耀配置以及与竞争对手相比有多低的价格。他从不陷入粉红色的幻想。小米的女性用户比例比较低，但这到底是因为该机粉丝缺乏，还是品牌形象低端，目前还很难下结论，因为苹果从来都不是粉丝，但依然是美女们的最爱。

可怕的是，小米大概以为做一款“女性手机”就够了，所以在配置上做了很大的削减。处理器是骁龙710。小屏版的小米CC9e就更差了。处理器为骁龙665，屏幕分辨率仅为720p。无论是配置、价格还是外观，都和OV差不多，也就是说没有什么亮点。不是小仙女的小米成不了小仙女，其他公司的用户都是小仙女，也没有理由“跳槽”。

OPPO也迅速做出反应。小米推出CC9 Prp后，OPPO将其标杆产品Reno的价格下调至2599元，与小米CC9 Pro从里到外都是一样的。此外，几个月后OPPO发布的K5看起来就像是小米CC9失散多年的姐妹。

左：OPPO K5，右：小米CC9

就这样，同年发布两款产品的小米CC失败了，沉寂了。 2020年没什么动静，2021年改名叫Civi，重回战场。

无论是从外观还是发布后铺天盖地的软宣传来看，这次的小米Civi配置更好，价格更高，比两年前更有“女人味”。 “小仙女”变“大粉丝”，女性用户听后也成了铁杆。

显然，小米仍然认为自己的“去男性化”方式是“女性化”，而不是男女皆宜。一首SHE歌曲送给雷老师：他还是不懂，还是不懂……

D

那么，2021年，作为消费者的我们，站在OPPO Reno6、vivo S10、小米Civi面前，一脸茫然。

对于真正的“女性用户”来说，事情会变得更加无聊。十年前的“女性手机”至少可以看到一种有趣的设计。如今，这是一款据说是针对女性消费者的产品，但尽管标志被遮住，但很难区分品牌。女人的品味不再仅仅被归纳为一套公式，答案也不再复杂。

相信大家都看过整形美容连连看的图片。下面请欣赏热门“女性手机”连连看：

所有性别的用户确实存在，但无论是“女性手机”还是“男性手机”，看起来都是一个伪命题。

据腾讯旗下企鹅智库发布的《智能手机智能硬件：2019中国网民购买力报告》数据显示，从来都不是“女性手机”的iPhone，女性用户较多，占比53.6%。就问一句，何苦呢？

性别比例失衡让小米“出现焦虑”。手机厂商为了赢得女性用户，把自己打扮得漂亮，也让用户打扮得漂亮。 “我不够漂亮”的“外表焦虑”和“女人天生爱美”的性别刻板印象是近年来中国深刻反思的问题。

除了生理之外，我们生活中因性别而造成的大部分差异，其实都是社会影响下的“结果”而不是“原因”。

换句话说，并不是因为你是女孩子就爱美。但你最有可能接受并迎合这种印象，因为外界告诉你，女孩子都是爱美的。对于男孩来说，阳刚、坚韧、不爱哭、不喜欢粉色等也可能是一种性别刻板印象。

这只是一个小例子。 1999年，斯坦福大学教授、社会心理学家克劳德·斯蒂勒和他的同事进行了一项实验。两组学生，无论男女，都必须完成一项非常艰巨的任务。困难的数学问题。不同的是，在开始做题之前，第一组的学生听到的是“女孩不擅长数学”的刻板印象，而第二组的学生则没有这个环节。结果是，第一组男生的平均成绩是女生的三倍，而另一组的平均成绩则相差无几。

因此，所谓的“女性手机”真正令人讨厌的并不是它是粉红色的或者自拍很棒，而是它将这些属性与女性紧密联系在一起。此类产品也将成为加强行业定型的一部分。存在并影响每个人。

此外，粉色或黑色不仅仅是颜色的问题。我们不太可能只消除一种刻板印象并保留我们想要保留的—— 种性别刻板印象。他们都是同一个家庭的成员，背负着一大堆人。

2018年，罗永浩在接受极客公园采访时被问及坚果R1产品添加了“美化”。他回应道：“我不知道女性这么喜欢自拍，这么热衷于造假，所以后来当我意识到这一点时，我们就开始改进女性的美颜自拍功能。”

有趣的是，在将所有对美的追求归咎于女性并以不愉快的方式表达的同时，罗还提到iPhone等国外样品“追求自然美”，以表达对国内女性用户的不屑。不知道老罗知不知道中国iPhone女性用户多于男性用户，知不知道以“女性手机”闻名的OV是有性别平衡的。

说我无助，实在是无能为力。当“学校应该加强男孩的男子气概”的建议能够掀起一波关于“娘娘腔”这个词的由来的讨论热潮时，我们也能看到手机厂商推出了一款看起来超级好看的“扑通扑通”的自拍相机。 “粉”手机，仿佛在说：看！一款女生都爱的甜美手机！

如果OV在技术方面不够强大，不依靠所谓“女性手机”的狭隘理念，或许还不如现在。以科技起家的小米本来可以做得更多。

换句话说，小米目前70%的男性用户比例并不是通过发布“男士手机”获得的。

参考：

《华为Nova女性手机品牌，又是华为的跟风之作？》邻居章

《美和社交，美图的最后一次挣扎？》 蒋松云

《颜值在这个领域失去了魅力——女性手机魔咒》 锌金融