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财报观察国际市场贡献超四成背后：小米欧洲市场加速扩张

文本|陈兴华编辑|庄毅

收入同比增长49%至508亿元，其中海外市场贡献了超过40%的收入。其中，手机竞争激烈的欧洲市场出货量同比猛增386%。小米是如何做到的呢？

11月19日晚，小米集团公布2018年第三季度财报，该季度营收508亿元，同比增长49.1%。调整后利润29亿元，同比增长17.3%。其中亮点之一是，小米国际业务营收贡献223亿元，同比增长112.7%，占集团总营收的43.9%。

（小米第三季度财报）

经过四年的海外市场深耕，国际收入占总收入近一半。小米出海有哪些经验？

Canalys数据显示，按第三季度出货量计算，小米在30个国家智能手机市场排名前五。其中，在印尼，小米手机出货量同比增长337%，出货量排名第二。在印度，小米连续四个季度保持市场份额第一，达到30%，比第二名高出7个百分点。

印度等亚洲市场的成绩并没有阻止小米人走向全球的步伐。观察者网注意到，西欧市场的突破是小米本季度海外市场的一大惊喜。 Canalys数据显示，2018年第三季度西欧市场出货量同比增长386%，智能手机出货量位居行业第四。

本次财报解读将回顾小米鲜为人知的欧洲之旅。我们来看看，今年小米在欧洲做了什么？你做对了什么？

进攻西欧高地小米进军西欧市场的第一站是西班牙。 2017年11月7日，在马德里发布会上，小米发布了最新的第二代全面屏手机MIX2，以及与谷歌Android One项目合作的第一款智能手机——小米A1。此外，小米还发布了米家电动滑板车、小米盒子、米家4K运动相机等生态链产品。两家小米授权店在西班牙马德里的Xanad 和La Vaguada 购物中心开业。

众多创新产品发布的背后，是小米对前沿技术的深入捕捉和探索。两年前，小米发布的MIX手机迎来了全面屏手机时代，并稳居国内市场份额第一。此后，小米发布的MIX2、MIX2S针对用户需求，在全面屏外观、主机材质、摄像头模组、屏幕显示等多方面进行了升级。在欧洲市场受到了极大的欢迎，红米也取得了重大突破。

Canalys报告显示，2018年第一季度，欧洲智能手机出货量同比下降6.3%，创历史单季度最大降幅。西欧首当其冲，出货量下降了13.9%。报道还指出，最引人注目的是刚刚在欧洲发力的小米。 2018年第一季度出货量240万台，增长率高达999%。市场份额飙升至5.3%，目前排名第四。

（小米手机一季度欧洲出货量）

今年5月，小米同时进军法国和意大利市场，进一步拓展西欧市场的国际业务。 5月22日，在巴黎洲际酒店举行的发布会上，小米发布了MIX 2S和红米Note 5，以及生态链产品小米电动滑板车。同日，法国首家小米授权店正式开业。该店位于巴黎第一区塞瓦斯托波尔大道。四天后，小米意大利首店在国际时尚之都米兰著名购物中心II Centro开业。它是意大利最大的购物中心，也是欧洲第二大购物中心。

尽管小米进入西欧的时间相对较短，但其增长速度很快。目前，小米在西班牙开设了3家门店，排名第三，市场份额为14.1%；它已成为意大利第四大手机品牌。本月8日，小米还正式宣布进军英国市场，推出小米8Pro旗舰手机、红米6A、小米手环3、电动滑板车等系列产品。

此外，在东欧市场，小米也在两年前开始布局。 2016年6月，小米产品正式在俄罗斯销售； 2017年4月，小米在俄罗斯正式发布了小米MIX、小米Note 2和红米4X三款手机。这让小米的市场份额从最初的0.4%迅速达到6.1%，进入前5名。此后，小米陆续进入乌克兰、白俄罗斯、匈牙利、奥地利、土耳其、希腊等东欧市场，均进入销量前茅的品牌行列。

翻越运营商大山与中国市场不同，欧洲用户更习惯于购买运营商合约机，而不是通过电商渠道购买裸机。在欧洲手机市场，运营商渠道占比50%，公开市场（线下渠道）占比40%，线上市场（电商）仅占比10%。因此，对于每一个想要进入欧洲市场的中国制造商来说，运营商关系和线下渠道都是不可避免的。

此前研究机构GFK分类统计显示，西欧市场智能手机平均销售价格（ASP）为446.7美元，是北美以外消费价格最高的市场。欧洲用户对手机价格不敏感，因为运营商提供大量补贴。

进入西班牙市场时，小米的策略是先线上拓展，再拓展到线下。

首先，小米与英迈国际、阿里巴巴旗下速卖通合作，为其在西班牙提供产品营销、分销等支持服务。除了在小米官方电商平台上销售外，速卖通还设立了官方商店，首次正式销售小米产品。此外，亚马逊、家乐福、MediaMarkt、Phone House等商家也为小米各类产品提供线上或线下购买渠道。

此外，今年5月3日，也就是小米提交招股书的当天，雷军前往香港拜访李嘉诚，双方达成战略合作。李嘉诚创立的长和与小米宣布结成全球战略联盟。长和将在全球17,700 家门店销售小米产品。这是小米进军欧洲所建立的优势之一。

（雷军向李嘉诚展示小米手机）

长和的业务包括电讯领域。其海外电信资产集中在欧洲，业务主要由子公司三移动（3 Group）开展。根据双方协议，小米产品将在奥地利、丹麦、爱尔兰、意大利、瑞典和英国的“3集团”门店上架，同时针对丹麦、爱尔兰和瑞典的智能手机做出具体优先安排。

仅有3 Group 的支持还不够。由于其仅在欧洲部分国家拥有运营商，而这些运营商的排名普遍在三四名左右，而欧洲大部分渠道都集中在领先运营商手中，因此小米并没有太大的优势。

进入西欧最大国家法国后，小米进一步深化销售渠道，采取“运营商合作+线下+线上”三级销售发展模式。小米已与法国四大电信运营商Orange、SFR、Bouygues、Free达成手机销售协议；并宣布将与FNAC、DARTY、家乐福等线下合作伙伴在法国销售多款小米产品。线上，小米宣布推出官方平台Xiaomi.com，并将与Cdiscount、Amazon、Auchan、Boulanger、FNAC、DARTY等平台合作。

小米一直以来都是立足国内市场的经验和策略，成功后再根据实际情况将产品“移植”到国外。在刚刚过去的双11活动中，小米最大的特点就是首次尝试线上线下都“线上”：双11期间，部分线下小米授权体验店（非商场店）保持24小时营业。通过线上线下融合的新零售体系，小米全平台双11活动参与人数达到4419万人。其中，线上参与人数3550万人次，线下旅客869万人次。

双十一当天，小米新零售全渠道支付额突破52.5亿，共夺得128个冠军。其中，最有价值的天猫品牌旗舰店小米自参加双11以来已连续第六次夺冠。未来不排除在欧洲采用这样的渠道模式，形成新的突破玩法。

做大专利布局进入每个市场都会面临一定的挑战。欧洲市场的主要障碍之一是专利。

对于小米来说，经历专利诉讼是其成长的必经阶段。此前，华为、中兴在海外拓展业务时也经受过这样的考验。经历专利纠纷后，小米在进入欧洲市场时显然更加注重专利布局。 2016年2月，小米向英特尔购买了332项美国专利； 2016年6月，小米向微软购买了1500多项专利，并达成专利交叉许可协议； 2017年7月，小米与诺基亚达成涉及移动网络标准的多年专利许可协议；以及“cp”模式高通这几年在技术、知识产权等方面的加码，都为小米进军欧洲扫清了一些障碍。

（小米与诺基亚签署专利许可协议）

目前，成立仅8年的小米已拥有6300多项专利，其中一半以上在中国境外。小米已投资生态链企业超过210家，全球专利申请受理超过16000件，已授权超过7000件。

此外，在欧洲市场，除了三星和苹果两大巨头之外，小米还面临着国产手机的直接竞争。凯度消费者指数数据显示，2018年上半年西班牙最畅销的11款智能手机中，有两款来自小米，六款来自华为。凭借多年来良好的运营商关系和持续的品牌营销，华为在欧洲主流市场的份额超过8%，部分地区超过30%。

小米对自己也颇有信心。该人士告诉观察者网，“我们拥有庞大的米粉群体，他们对小米品牌非常忠诚。” “最重要的是，我们的使命是始终坚持做出‘感动人心、价格合理’的好产品，让世界上每个人都能享受科技带来的美好生活。”

双管齐下“征服”欧洲长期以来，小米既受欢迎又受欢迎。一方面，凭借“低价高品质”的性价比策略，吸引了大量粉丝。但这对于欧美市场来说还没有形成优势。小米也迫切需要打造强势品牌。

在欧洲市场，小米一直致力于通过小米Mix 2S和新子品牌Pocophone F1等旗舰机型吸引欧洲高端消费者。 Mix 2S 提供与竞争对手旗舰产品类似的功能，但在法国的售价仅为500 欧元（约合483 美元）。相比之下，苹果iPhone X 的起售价高达1,159 欧元。

小米曾公开表示，从2018年开始，小米整体硬件业务的年度综合净利润率将不超过5%。任何多余的部分都将返还给用户。 “对于那些不了解我们的人来说，他们认为低价意味着质量差，”小米集团高级副总裁王翔表示。 “扭转这种观点需要时间。”

低价、高品质是小米想要向欧洲消费者传递的信号。

8月下旬，小米在中期业绩会议上表示，在品质方面，高品质的战略要求是第一。在本月7日的世界互联网大会上，雷军再次强调，小米未来有两个重要方向。 “首先是质量，我们要继续在质量和用户体验上下功夫。我们相信，最终中国制造会赢在质量上，需要在质量、用户体验、设计上继续领先。”

（雷军在第五届世界互联网大会上致辞）

《华尔街日报》对小米的评价是：与其他智能手机厂商相比，小米的营销策略更多地依靠口碑和社交媒体而不是广告。小米的发布会吸引了大量粉丝，诺大的发布会座无虚席，甚至与苹果发布会不相上下。

事实上，在营销渠道和品牌积累尚未成熟之前，大多数消费者对小米品牌并没有太多认可。然而，小米正在努力提高品牌知名度，并大力推广其在欧洲的零售店。当第一家小米授权店在巴黎开业时，新品发布会吸引了超过300名媒体记者、业内人士和“米粉”。小米还在发布会上表示，将把包括“小米网”、“小米之家”在内的整个商业模式带到法国，并辐射欧洲。

“小米的产品具有很高的竞争力和技术创新性，我们希望把优质、实惠的产品带给全球每一位消费者，让每个人都能享受科技的乐趣，有机会体验小米的产品。通过小米，让更多人对‘中国制造’有新的认识。”小米表示。

“道”“术”并举走出去在此前的中期业绩会上，小米表示，在印度取得了决定性的市场份额，在印尼和东南亚也表现出色。在印尼多项市场研究报告中，小米排名第二，与第一名相差不远。接下来，俄罗斯、独联体、东欧、西欧都需要努力。小米表示，整体欧洲是下一步重点，产品结构调整正在进行中。

小米上市后首份财报显示，国际业务方面，小米手机在印度继续稳居第一，西欧市场出货量同比增长超过2700%。小米海外市场收入已占总收入的36.3%。此外，小米手机已进入80个国家和地区，目前位列前25个国家，其中12个是欧洲市场。

半年后，这个数字再次增长。在今日发布的财报中，小米国际业务营收贡献223亿元，同比增长112.7%，占集团总营收的43.9%。 Canalys数据显示，按第三季度出货量计算，小米在30个国家智能手机市场排名前五。

其中，西欧市场的突破是本季度海外市场的一大亮点。 Canalys数据显示，2018年第三季度西欧市场出货量同比增长386%，智能手机出货量位居行业第四。

（小米第三季度海外收入占比）

“如今，我们的手机已经进入了80多个国家，在25个国家的市场中跻身前五。但我认为这还不够，我们希望在这些国家中跻身前三。”雷军在今年的互联网大会上表示。

支持小米海外战略目标的，是其在技术领域的不断探索。在智能手机关键部件方面，小米重点研究摄像头、音频、材料等方面。小米最近成立了相机部门并开发高端相机，拥有全面屏、陶瓷机身核心技术等，并携手高通启动自研“鹏牌”芯片。小米对技术生态系统的持续投入和创新，使其受到众多欧洲消费者的青睐，加入了粉丝阵营。

新华社曾发文指出，“一带一路”倡议将成为小米国际化的加速器。由于“一带一路”沿线国家消费者的喜好以及小米的产品和技术，小米将自身发展融入国家举措，将市场需求与产品设计、本地制造、本地销售相结合，实现共同发展。小米的国际化将迎来更大的发展。作为“一带一路”的终点站，西欧必将成为小米国际业务的重要战略目标。

积累了足够的经验后，小米目前已进入国际化发展的拓展期。 “我们的每一个海外扩张计划都是经过深思熟虑的，以确保我们在当地市场拥有合适的合作伙伴和米粉群体，并能够用小米的心动、实惠的产品震撼当地的智能手机和物联网产品市场。”小米告诉观察者网。

雷军认为，中国科技创新企业“走出去”必须注重“道”和“技”。除了注重生产、销售和市场外，还要注重技术突破、领先和创新。一方面要加快专利技术的研发和应用，同时自主研发要向核心技术方向渗透。另一方面，与世界巨头达成产权交叉授权也是科技企业快速登上国际舞台的有效途径。

雷军进一步表示，三年前，小米急于国际化，一下子打开了七个市场，结果亏损惨重。然而，在组建团队、了解每个国家的情况，包括政策和竞争环境时，如果没有两三年的潜伏期，想要快速进入一个国家几乎是不可能的。如今，小米的企业制度调整、技术研发、产品策略等方面都已日趋成熟。小米显然为进军欧洲市场做好了更充分的准备。

旧时光：你怀念滑盖手机的那种滑动的阻尼感吗？

时代在发展，科技在进步。随着手机的发展，现在从正面已经无法识别你正在看的是哪个品牌或型号的手机。只能从背面看，就连背面也有很多相似之处。手机的同质化不可避免地持续下去。纵观整个手机市场，大部分产品都采用大屏直板触摸屏的造型。市面上没有滑盖手机，这让人们失去了玩手机外观的能力。

诺基亚：滑盖机型不多，但有很多滑盖的经典机型。

N97：侧滑手机一代机皇诺基亚N97是诺基亚公司于2008年12月2日在西班牙巴塞罗那发布的一款手机产品。2009年6月，诺基亚N97在中国上市。它支持48GB存储空间，其中包括32GB内存和可扩展的16GB microSD存储卡，可存储大量音乐、媒体和其他内容。诺基亚N97 配备5 兆像素摄像头，配备高品质Carl Zeiss 光学镜头和16:9 DVD 品质视频捕捉功能。使用Symbian OS v9.4 和Series 60 第五版的组合

诺基亚N97采用侧滑盖设计，采用两种交错的滑动开启方式，并且具有半自动设计。正面有金属边框，后盖采用磨砂塑料材质，后盖下端有微凸的弧线设计。它采用了全触摸屏和滑动QWERTY键盘设计，左侧有很多功能模块。

N95：初代机皇N95是诺基亚于2006年9月27日在中国杭州、美国纽约、南非首都开普敦、菲律宾首都马尼拉同时发布的手机产品。规格方面，诺基亚N95配备2.4英寸、240320像素QVGA屏幕、5兆摄像头、5兆卡尔蔡司镜头、支持HSPDA高速移动网络，并内置GPS模块等功能。诺基亚N95采用Symbian9.2操作系统，内存容量为320M，CPU为332MHz，支持microSD卡扩展至2GB。

N95的滑盖采用双向滑盖技术，可以向上或向下推动，并且滑盖可以双向打开。其中，向下推是音乐控制键，向上推是数字键，从背面看就像是卡片相机。

N85：是诺基亚于2008年8月28日发布的。N85采用卡尔蔡司5兆像素镜头，允许用户拍摄最大25921944像素和VGA分辨率的照片。它配备双LED闪光灯和自动对焦功能。屏幕设计配备了2.6英寸全彩OLED大屏幕，拥有1600万色、240320像素。它采用Symbian S60 V3.2第三版操作系统，配备369MHz处理器。

N85采用双向滑盖设计。机身正面采用镜面材质，背面则采用类似笔记本的“膜内印刷”技术。该技术是在外壳上进行印刷，并辅以高硬度透明涂料喷涂。诺基亚N85采用了哑光喷涂工艺。采用了烤漆塑料键盘，接听键和挂机键也换成了胶质颗粒键。其余按键，如左右快捷键、系统键、删除键等都隐藏在镜子下方。 N85 采用双扬声器配置，均位于手机右侧。

N81：诺基亚于2007年8月29日在中国广州香格里拉大酒店发布

N81的屏幕为2.4英寸TFT彩屏，拥有1600万色，屏幕分辨率为240320像素。

它采用ARM4 192MHz处理器，最高运行频率为383 MHz，运行内存为38 MB。它有一个2兆像素的COMS摄像头，最高分辨率为16001200像素。电池采用BP-6MT锂电池，最大容量1070mAh，配备独立双扬声器。它采用Symbian 9.2 S60第三版FP1操作系统，整体界面与采用Symbian 9.1系统的S60第三版机型没有太大区别。

N81采用单向滑盖造型，机身边角经过圆润处理。手机正面采用透明塑料面板，手机背面采用钢琴烤漆材质。除了摄像头和补光灯之外，还有银色字体的诺基亚N系列标志。诺基亚N81在屏幕上方听筒位置设计有两个独立的游戏控制键。这两个键在横向浏览多媒体资料时具有“进入”和“退出”的功能。

8800：诺基亚于2005年4月8日在巴黎和墨尔本推出

诺基亚8800是一款2.0英寸手机，QVGA分辨率为208208像素。它内置2兆像素摄像头和内置50兆像素SVGA摄像头，支持音频视频拍摄和流媒体播放（3gpp）。 64和弦铃声，支持MIDI、AAC和MP3。内置MP3/FM播放器，支持ACC/MP3音乐和FM收音机。内置蓝牙接口（BluetoothTM SIM卡接入方式），实现设备间同步传输。支持JAVA2.0，内置xHTML浏览器。采用S40系统

8800采用现代钟表珠宝制造工艺，外观上采用下拉式滑盖设计，材质上添加了铬合金、不锈钢、钛金属等材质，辅以传统工艺和玻璃界面材质。

7610S：摩登波普系列最出色的手机7610s配备2.0英寸1600万色TFT显示屏，分辨率为240320像素；它配备了320万像素摄像头，支持自动对焦，并配备双LED闪光灯。可以说，在拍照配置方面，S40的易用性和拍照功能的综合表现也让我们对这款手机刮目相看。

5300：诺基亚于2006年9月25日在美国纽约、南非首都开普敦、菲律宾首都马尼拉同时发布。

5300是一块2.0英寸QVGA分辨率的TFT屏幕，拥有26万色。

配备1.3兆摄像头和容量860mAh的锂离子电池，支持MP3播放以及3GPP/MPEG-4/H.263/H.264等多种音视频文件播放。基于全新Series40第三版平台的滑盖音乐手机最可贵之处在于，它采用了全新的音乐播放界面，并集成了控制功能和五向导航键。

诺基亚5300采用了圆形润滑盖的造型，外观圆润紧凑。它是在白底上镶嵌着红色（或蓝色或黑色）。键盘区域为银灰色。诺基亚5300的整体造型呈圆形。外壳材质为塑料，整体质感光滑。

三星：滑盖之王，各种滑盖设计层出不穷

三星E848：这款手机于2007年推出，是当时最畅销的滑盖手机之一。

屏幕分辨率为240320像素。性能方面，延续了三星U608的配置方案。 200W像素的摄像头可以拍摄最大分辨率为16001200的图片，并且支持有声视频录制，基本满足了消费者的需求。三星E848可以支持MP3、AAC、WMA等音频格式铃声，机身容量为70MB，还支持TF扩展。

外观方面，该机采用沉稳商务风格，拥有黑、白、金、红四种时尚配色，男女皆宜。另外，作为一款滑盖手机，手机的机身非常纤薄，厚度在10mm左右，这在当时的手机市场上是非常可观的。同时这款手机还新增了动态主题功能，为用户提供了美观的功能界面。　

三星E2600：这款手机于2011年推出，是一款定位于时尚商务手机市场的机型。

外观方面，这款手机的设计显得中规中矩，没有任何花哨的设计，但还是让用户感受到了其设计上的用心。性能方面，该机主要对屏幕进行了改进，采用了最新的TFT屏幕，让显示效果更加出色。功能方面，除了基本的通讯功能外，手机还为用户提供了丰富的娱乐功能，可玩性相当不错。配备200万像素摄像头，支持3倍光学变焦。

三星i458：2008年推出，是三星推出的最经典的滑盖机型之一。

外观方面，该手机采用了年轻时尚的风格，整体设计非常简洁，受到了很多年轻用户的喜爱。支持双向滑动，这是一个非常有创意的设计。从功能上来说，手机主要以音乐播放为主。其音响采用了最专业的设计，也采用了最先进的音频技术，为用户带来极致的听觉盛宴。配备2.4英寸QVGA（240320像素）分辨率26万色TFT显示屏。它内置2兆像素摄像头，支持数码变焦和视频录制。

三星M618于2007年发布，采用独特的滑盖造型。

从外观上来看，手机的设计简约又不失精致，有红、白、蓝三种时尚颜色可供选择。手机机身非常小巧轻便，方便用户日常使用和携带。从使用上来说，这款手机主打拍照。内置30万像素主摄像头。它还增加了丰富的拍摄功能和照片效果，确保用户可以拍摄出出色的照片，并支持4倍数码变焦。　

三星S8300：三星一代滑盖手机旗舰采用经典的滑盖设计。此外，该机还配备了8兆像素的摄像头，成像能力不错。内置双LED补光灯，支持人脸追踪对焦、笑脸快门、照片定位、动态测光平衡（WDR）等功能。双卡双待三星S8300 Ultra Touch延续了三星家族一贯的滑盖设计。简洁的造型看起来很有动感，12.7mm的厚度也非常纤薄。屏幕上，三星S8300配备了一块2.8英寸1600万色AMOLED彩屏，分辨率为240400像素。

三星D508：可以设置上下推动滑盖的设置

D508配备了26万色1.9英寸TFT屏幕，分辨率为176220像素。向上推可以设置是否接听来电，向下推可以设置功能停止操作还是继续操作，四个方向键可以设置常用的快捷功能。内置130万像素CMOS摄像头，最大拍摄分辨率为12801024像素，并配备闪光灯和自拍镜。手机的拍照功能相当多，包括6连拍、9连拍、15连拍，并且可以设置为高速或普通。

三星S5330：侧滑盖设计采用三星自主研发的Bada系统平台，扩展性强。该机配备了3.2英寸26万色TFT，使用起来非常方便。诺基亚双SIM卡采用侧滑盖设计，还配备了QWERTY全尺寸键盘。如果你拥有全款三星滑盖手机，它绝对会成为你生活中的一大亮点。配备1200mAh锂电池。该机配备320万像素，数码变焦，最大照片分辨率可达20481536，并支持拍照和场景模式。

三星G810：旗舰机型，集众多优点于一身

它采用Symbian OS 9.2操作系统Series 60 3.1平台，全球定位GPS、5兆摄像功能、3倍光学变焦、WiFi连接、TV-OUT等，将使其价值大幅提升，使其在5兆全能机型中占据一席之地。对于支持3G网络的手机，前置方形摄像头可用于视频会议，听筒则隐藏在金属网内。

国际市场贡献超四成背后：小米欧洲市场加速扩张